Требуется мерчендайзер
Добавлено: Ср, 06 фев 2008 20:57:27
Требуется мерчендайзер. Обращаться по телефону 8-961-235-1505
Мерчендайзер - человек занимающийся выкладкой товара, т.е. знающий как, что должно располагаться в магазине, какой товар должен соседничать с другим типом товара, для более высокой покупательности и т.п. (одним словом, наука такая есть - Мерчендайзинг)...
Мерчендайзинг (merchandising) происходит от английского merchandise — искусство торговать; окончание -ing придает динамичность понятию, представляя процесс торговли, как важное средство коммуникаций.
Мерчендайзинг — это залог успешных продаж
Еще в середине прошлого века авторитетные бизнес-консультанты определили успешную розничную тоговлю как «сочетание эффективного мерчендайзинга и контроля продукции со стороны производителей». В этой формулировке изначально заложен определенный конфликт интересов: производитель заинтересован в том, чтобы максимально эффектно представить свою марку, продавец же хочет сделать собственную торговую площадь более производительной.Впрочем, из разнонаправленных интересов вполне может возникнуть синергия усилий.
Идти по следу
Виктория Атрачева, управляющая супермаркетом «Центральный»: «Прежде всего, нужно определить понятие «мерчендайзинг» — это ведь не просто «место на полках», не только решение вопроса «какую банку и куда поставить», мерчендайзинг — это продажа без участия продавца, без личного контакта, т.е воздействие на эмоции и подсознание потенциального покупателя, мерчендайзинг должен мотивировать человека к покупке именно в нашем магазине, именно того товара, который приносит максимальный доход».
Как правило, движущая сила мерчендайзинга — не продавцы, а мерчендайзеры. Такая должность введена многими компаниями, и не зря: мерчендайзер от имени фирмы-поставщика работает с торговыми точками, контролирует, проводит генеральную линию... А вот прочертить эту линию должен руководитель. Между тем, как утверждают собеседники «К», начинается мерчендайзинг не с магазинных полок, а с того момента, когда покупатель подходит к входным дверям магазина.
«Мерчендайзинг начинается еще на улице — с оформления фасада, с интересных визуальных эффектов, вывески, входной зоны. Лед на пороге, переполненная неэстетичная урна, туго открывающаяся дверь, скользкая напольная плитка — это «бытовуха», которая создает отрицательные эмоции, раздражение и негатив у покупателя. Поэтому я не вхожу в магазин, которым руковожу, со служебного входа, только с центрального. Далее начинают работать такие факторы, как свет, чистота, запахи, улыбка продавца (а еще лучше — сотрудника службы безопасности). И только после этого пойдет «сухая наука» — зонирование торгового зала, навигация, принципы выкладки, размещение рекламных материалов», — рассуждает г-жа Атрачева.
Стоит подмечать нестандартные, но значимые особенности поведения приморского покупателя. Елена Черникова, специалист маркетинга и рекламы компании «Стимул Трейд Ко»: «Во время своей работы в должности мерчендайзера у одного крупного производителя алкоголя я специально проводила время в магазинах, наблюдая за покупателями. Интересный поведенческий нюанс заметила в ненастную погоду. Когда на улице слякоть, а в торговой точке девственно чистые полы, многие покупатели не решаются зайти, «принести грязь». Конечно, это не означает, что убирать в магазине не нужно. Но если специально «протоптать» дорожку к тому месту, где стоит ваш брэнд, многие интуитивно идут «по следу», а если взять и повертеть в руках товар, велика вероятность, что вашему примеру последуют остальные».
Вместе — вкуснее!
Азы мерчендайзинга освоить не так уж сложно, главное — их правильно применить. Елена Черникова: «Исследованиями доказано, что 80% людей, зашедших в магазин (имеется в виду формат самообслуживания), либо не знают, что именно хотят купить, либо готовы приобрести что-то еще. Поэтому каждый производитель стремится наилучшим образом расположить и представить свой товар. Классическое правило говорит о том, что наилучшее место для товара на стеллаже — на уровне глаз, и параллельно вытянутой руки. Т.е. продукт сразу же попадает в поле зрения покупателя, что особенно актуально, так как 85% людей являются визуалами. Они покупают «глазами», и данное наблюдение в первую очередь относится к мужчинам. Если женщина может выбрать товар по совету продавца или промоутера, то сильный пол реагирует на внешний вид и выкладку».
Одним из ключевых принципов мерчендайзинга в магазинах является ориентация на товарные категории.
Виктория Атрачева: «Схема размещения товарных групп в наших магазинах определяется тем, как покупатели перемещаются по торговому залу, и нацелена на реализацию идеи «комплексной покупки». На практике это означает, что покупателю предоставляется выбор из дополняющих друг друга товаров, и за счет грамотного мерчендайзинга одна покупка влечет за собой другую, планомерно приводя к комплексной: например, логично разместить рядом с мясом стеллаж с соусами и приправами, рядом с алкогольной продукцией — конфеты и шоколад и т. д. Тогда покупатель по ходу движения будет встречать товары, которые удачно дополняют друг друга. Например, он покупает овощи для салата, потом майонез для заправки, потом специи; затем мясо — и к нему соусы и т. п.».
Кроме того, при расстановке приоритетов менеджмент магазина ориентируется на принцип Паретто: 80% продаж делается за счет 20% ассортимента. По словам г-жи Атрачевой, именно эти группы товаров наиболее удобно представлены в магазине. «Кроме того, существуют новинки, потенциально прибыльный товар (т.е хорошо продающийся в других магазинах нашей сети или города), имиджевый товар, эксклюзивы. Чтобы решить — быть ли этому товару в нашем магазине, — я выделяю ему приоритетное место на 1 месяц. После этого производится оценка финансовых результатов и решается дальнейшая судьба этой позиции для нашего магазина. Выкладка и соотношение полочного пространства может корректироваться по сезонам — дополнительные места продаж шампанского под Новый год, увеличение ассортимента и оборудования под охлажденные напитки летом».
В нашей реальности мерчендайзинг — не только наука, но и система отношений: в первую очередь — между производителем и продавцом. Елена Черникова: «Среди поставщиков алкоголя, соков и других востребованных продуктовых групп, где представлено много брэндов, существует очень жесткая конкуренция за место на полке. Ни для кого не секрет, что за хорошее место нужно платить. Конечно, магазин ориентируется и на раскрученность марки и объемы продаж. Но для поставщика такой подход не всегда выгоден. Если брэнд совсем недавно на рынке, естественно, он проигрывает «старожилам» в популярности. Но хорошо известную марку покупатель найдет и в менее выгодном месте, приложив немного усилий. Если же «загонять в угол» начинающих игроков, вполне возможно, что продукт так и не заметят. Какой здесь может быть рост продаж?»
Только сегодня и специально для вас
Правильный мерчендайзинг немыслим без так называемых POS-материалов — инструментов мерчендайзинга. Однако поставщики опять же сетуют на то, что далеко не все магазины соглашаются выставлять промо-продукцию на своих прилавках. Некоторые аргументируют отказ тем, что покупатель должен принимать решение самостоятельно, другие — что POS-материалы не вписываются в дизайн интерьера и создают излишнюю пестроту. Но, если консенсус найден, наличие ярлычков, ярких ценников и другой атрибутики способно творить чудеса.
Елена Черникова: «На своем опыте знаем, что местный покупатель положительно относится к подобным подходам. Мы сравнивали два аналогичных периода, в один из которых определенный брэнд выделялся яркими ярлычками с атрибутикой брэнда. Причем ни скидок, ни подарков не предполагал. Продажи продукта выросли, причем значительно, в сравнении с показателями периода, когда POS-продукция не выставлялась.
Еще одной «наживкой» для покупателя является популярная в последнее время в приморских супермаркетах «палетная выкладка»: красиво выложенный товар, но расположенный не на полке, а на специальных подставках в свободных секторах магазина. Пирамида из коробочек или баночек, украшенная гирляндами или флажками, да еще с большим ценником «только сегодня новая цена» ( причем старая, перечеркнутая, вполне возможно, и не существовала в действительности), как магнит притягивает блуждающего по залу покупателя.
Явным стимулом к покупке здесь становится образ «специального предложения»: товар поставлен отдельно, не на привычном месте, со сниженной ценой... Нужно ловить момент!
Кроме того, по словам Елены Черниковой, здесь есть и другая подоплека. «На самом деле, палетная выкладка должна использоваться, когда товар на полке закончился. Покупатель подсознательно решает для себя: этот продукт быстро раскупается, его не хватает, значит, он популярный. Нужно брать. Поэтому бывают полезными эпизодически попадающиеся (но быстро снова заполняемые) пустые места на полках. Это знак — все разобрали. Нужно успеть купить», — объясняет она.
Как известно, в магазинах формата самообслуживания львиную долю покупок составляют «импульсные»: не планировал покупать, увидел, и рука сама потянулась к симпатичной упаковке. Палетная выкладка способна увеличить долю импульсных покупок: например, в алкогольный отдел человек заходить не планировал, но, проходя по залу и увидев любимое вино, вдруг вспомнил, что есть повод себя побаловать.
«В Москве сейчас «палеты» очень популярны, но стоит учитывать — работают они только в больших, просторных магазинах. В небольшом помещении такие конструкции выглядят громоздко и скорее вызывают негатив, затрудняя передвижение по торговому залу»